Comprendre la différence entre le marketing d’influence et le marketing d’influenceur

C’est le coup de foudre : avec le nouveau canapé de votre ami, ou peut-être le sac à main de votre patron. Vous voulez savoir où vous pouvez vous en procurer un, mais vous n’avez jamais l’occasion de le demander. Ou peut-être que c’est une robe portée par une célébrité sur le tapis rouge qui attire votre attention. Vous passez en revue un résultat de recherche Google après l’autre pour le trouver. Vous affichez même une photo sur vos médias sociaux, en espérant que vos amis pourront vous aider.

Chaque fois qu’une telle situation se produit, il ne s’agit pas seulement d’un client insatisfait, mais aussi d’une vente perdue. Monétiser l’influence de ces contextes, quelque chose à laquelle j’ai travaillé au sein de ma propre entreprise, peut être une énorme opportunité de marketing. J’appelle ça du « marketing d’influence ».

Le marketing d’influence ne doit pas être confondu avec le « marketing d’influence », qui met l’accent sur les personnes qui poussent les produits aux consommateurs. Il s’agit plutôt du pouvoir du contenu ou du contexte et de l’autonomisation des consommateurs grâce à des données pertinentes tout au long du processus d’achat, de la notoriété de la marque à la décision d’achat, en passant par la prise en compte de la marque et la comparaison de la qualité, du prix, de la popularité, de la proximité voire de la fiabilité des produits.

Dans un monde hyper-saturé de publicités, un influenceur agitant un nouveau gloss « must have » sur Instagram peut devenir une autre partie du tourbillon. En revanche, le marketing d’influence ne pousse pas les produits, mais les présente plutôt dans un contexte narratif. Le succès d’un marketing respectueux de l’environnement, comme la campagne « N’achetez pas cette veste » de Patagonia, montre le pouvoir d’un récit authentique et positif.

Pour créer un monde où l’on peut faire des achats, nous devons d’abord catégoriser les sources d’influence.

Catégorisation de l’influence

Je divise les influenceurs en trois catégories pour mieux définir mon concept de marketing d’influence : micro, macro et méga influenceurs.

Capitaliser sur le marketing d’influence

Les micro-influenceurs sont des gens ordinaires, y compris ceux que nous connaissons, qui ont généralement moins de 10 000 adeptes. Ils créent du contenu, ou ce que j’appelle le « contexte shoppable ». C’est une force puissante avec un taux d’engagement élevé : 80 % des Américains demandent des recommandations avant de faire un achat. Repérer un canapé dans le confort et la sincérité de la maison de votre cousin, par exemple, crée un contexte qui fait vendre.

Malgré leur taux d’engagement élevé, les micro-influenceurs ne font pas officiellement partie de la chaîne de valeur parce que ce sont de petites frites, même s’ils peuvent être considérés comme la force la plus puissante dans l’ensemble.

Les macro-influenceurs vont des notables des médias sociaux avec des dizaines de milliers d’adeptes aux célébrités avec des dizaines de millions de personnes. Ce groupe important et influent a été l’un des principaux moteurs du marketing d’influence jusqu’à présent. Parce qu’elles s’adressent à un public plus large que les micro influenceurs, les marques travaillent souvent avec elles par l’intermédiaire de réseaux ou d’agences affiliés.

Bien qu’il existe de nombreux exemples d’influenceurs macroéconomiques qui gagnent des tonnes d’argent grâce à l’approbation de marques et de produits, il est souvent moins clair combien de ventes ils génèrent réellement.

Prenons David Beckham, par exemple. L’ancien joueur de soccer gagnait 30 millions de livres par année grâce à l’appui de la marque et des produits. Du point de vue des ventes d’affiliation, d’après notre propre expérience avec les 30 meilleurs détaillants et le taux de commission moyen de 5% du réseau d’affiliation traditionnel, ses avenants auraient dû créer 600 millions de livres de valeur marchande brute (GMV). Mais en réalité, personne ne sait s’il est surpayé ou sous-payé.

Quelle est l’influence de Beckham sur les ventes de la marque ? Est-ce que son influence se vend toujours après la fin de son contrat ? Peut-être que s’il pouvait correctement monétiser son influence, il pourrait se permettre d’être plus authentique, pertinent et sélectif au sujet de ses endossements.

Au fur et à mesure que nous passons des micro-influenceurs aux macroinfluenceurs, nous voyons de plus grandes possibilités de gains potentiels, mais moins d’authenticité. Les consommateurs pourraient être plus enclins à faire confiance à leurs amis que David Beckham, aussi connu dans le monde entier qu’il soit.

À mon avis, en tant qu’ancien journaliste et éditeur, la méga influence est créée par une conscience collective qui influence encore plus les consommateurs que les superstars comme Beckham. Les médias grand public, les films, la télévision, les spectacles sur le tapis rouge, les festivals et les experts sont autant de sources d’influence considérable. Ces influenceurs créent des tendances, influençant des millions de consommateurs avec leur contenu ou leur contexte.

Des études montrent que la vidéo, qu’il s’agisse d’une vidéo sur YouTube ou d’une superproduction hollywoodienne, influence profondément la notoriété du produit, car les gens regardent la vidéo non seulement pour se divertir mais aussi pour se renseigner sur les nouvelles tendances. Cette influence pousse les gens à acheter, tirant parti de la puissance des scénarios qui créent des liens émotionnels immédiats et puissants entre les consommateurs et les produits. La monétisation précise de cette méga influence diffuse s’est avérée difficile parce qu’il est impossible d’en mesurer avec précision l’étendue.